A discussão sobre “Propósito” – bastante tradicional no escopo das atividades de planejamento estratégico – vem sendo atualizada para incluir uma lente de atendimento às necessidades da sociedade.
(Para o vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=AFQOa9Lt4t8)
Em novembro de 2022, atingimos a marca de 8 bilhões de pessoas habitando esse planeta. Um marco impressionante, considerando que na virada do século XIX, no começo da Revolução Industrial, éramos pouco menos de um bilhão de pessoas. Nesses mais de 200 anos, avanços de diversas naturezas aumentaram significativamente a nossa expectativa de vida, que saiu de menos de 30 anos em 1800 para mais de 70 anos em 2021.
Outro aspecto relevante desse período é o crescimento e desenvolvimento das cidades e da taxa de urbanização da população: fenômeno típico dos últimos dois séculos, hoje cerca de metade das pessoas do mundo vive em um ambiente urbano com alta densidade demográfica, quando comparadas às históricas baixas taxas de densidade do ambiente rural. Desde 2020 a maior parte da população mundial vive em cidades, e as projeções apontam que o crescimento populacional nas próximas décadas se dará, prioritariamente, nas cidades.
A urbanização altera de maneira profunda as maneiras como vivemos, trabalhamos, viajamos, as nossas necessidades de infraestrutura e logística, nossas redes, a nossa noção do que é bem-estar. Tem profundo impacto sobre a cultura e a formação do pensamento: as cidades não são apenas centros econômicos, polos de infraestrutura, mas importantes locais para inovações de toda ordem, como culturais, tecnológicas, científicas, econômicas, entre outras. A concentração de pessoas (e mentes) diferentes que acontece naturalmente nas cidades, favorece o surgimento e a troca de novas ideias de forma muito acelerada.
O aumento da expectativa de vida, o crescimento populacional, a explosão das cidades e a concentração populacional em áreas urbanas são importantes fatores demográficos atuais. Somos muitos, vivemos por mais tempo, principalmente em cidades.
Para o gestor corporativo e o investidor, compreender – pelo menos um pouco – as mudanças e tendências demográficas é fundamental para pensar caminhos para os negócios e seus investimentos. Porém, para que essa análise tenha alguma aplicação prática para os negócios, é essencial segmentar tais tendências ao menos em grupos geracionais. Consumidores, clientes, mercado etc., são termos amplos, genéricos. Um bom começo para a análise estratégica é entender a quais grupos geracionais os stakeholders que têm relacionamento (atual ou futuro) com a empresa fazem parte. Longe de ser uma panaceia, analisar gerações é apenas uma das ferramentas que o gestor tem ao seu dispor.
A definição de geração não é uma ciência exata, mas uma ferramenta analítica para se capturar visões de mundo, agrupando pessoas que têm, em tese, trajetórias formativas com base em experiências tecnológicas, sociais e econômicas similares. Pessoas que nasceram e cresceram no mesmo período tendem a ter vivido os mesmos eventos significativos, como uma pandemia ou uma guerra, por exemplo, compartilhado as mesmas experiências socioculturais e são propensos a possuir conjuntos semelhantes de valores, atitudes e comportamentos.
Por outro lado, o estágio em que as pessoas estão de seu ciclo de vida e de seu processo de envelhecimento também contribuem para a sua visão de mundo. Duas gerações diferentes podem ter vivido a mesma experiência (como a pandemia), mas terem valores, atitudes e comportamentos distintos sobre esse mesmo evento.
Atualmente, com mais de 8 bilhões de pessoas no planeta, vivemos algo fantástico: temos cinco diferentes gerações vivendo juntas. A Geração Silenciosa (1928-1945), os Baby Boomers (1946-1964), a Geração X (1965-1980), os Millenials (1981-1996), Geração Z (nascidos a partir de 1996)[1].
Essas gerações têm visões distintas sobre o papel das empresas, do governo e do terceiro setor na sociedade. Cada uma delas está também em diferentes estágios de vida, o que influencia o modo como tomam suas decisões de onde trabalhar, o que consumir e no que investir.
As gerações mais novas, como a Millenial e a Z, aspiram gerar mudanças positivas para a sociedade e melhorar a qualidade de vida em geral; querem usar a tecnologia para levar avanços a todos os aspectos da experiência humana[2]. Por exemplo, pesquisa feita nos Estados Unidos pelo Pew Research Center aponta que o engajamento dessas gerações com o tema das mudanças do clima é substancialmente maior que das gerações anteriores. As gerações Z e Millenial estão falando mais sobre a necessidade de ação contra a mudança climática, vendo mais conteúdo online sobre mudanças climáticas e envolvendo-se mais com atividades de voluntariado e protestos que tratam do assunto [3].
Essa dinâmica multigeracional atual traz reflexos também sobre as gerações mais velhas, em um intenso processo de troca de ideias entre diferentes gerações. Poeticamente, poderíamos dizer que há um processo de “polinização”.
A potência atual da discussão ESG é um exemplo de temas caros às gerações mais novas sendo considerados por outras. A edição de 2022 da pesquisa “Barômetro da Confiança” da Edelman Trust[4] aponta que 61% dos respondentes consideram empresas (“business”) como as únicas instituições em que confiam; 59% disseram que as ONGs são instituições neutras do ponto de vista da confiança, 52% governo e 50% mídia são também instituições neutras. Quando perguntados sobre quais instituições são vistas como forças unificadoras na sociedade, 50% apontaram as ONGs, 45% as empresas, 36% o governo e 35% a mídia. Um resultado que chama a atenção também é a importância atribuída à responsabilidade dos negócios com a sociedade. 58% dos entrevistados disseram que compram ou defendem marcas baseadas nas suas crenças e valores; 60% disseram que escolhem lugares para trabalhar com base em valores e crenças; 64% que investem com base nesses valores e crenças. Além disso, 81% dos entrevistados esperam transparência dos CEOs quando discutirem política pública ou com relação ao envolvimento de questões importantes para a sociedade[5].
Esse contexto tem fortalecido um movimento “primo” do ESG, mas diferente: a inclusão de reflexões sobre o propósito da organização na estratégia corporativa. Há cada vez mais pressão de consumidores, funcionários e investidores, principalmente os mais jovens, para que as empresas considerem no centro da estratégia corporativa o atendimento de necessidades da sociedade, sendo uma força positiva, ao mesmo tempo em que gera lucro.
Assim, uma organização com um propósito claro ajuda a resolver um problema da sociedade e, ao mesmo tempo, gera valor econômico-financeiro para si. É integrado na estratégia, operações e em todos os seus esforços, criando valor, simultaneamente, para a empresa e para a sociedade[6].
A ideia não é nova: negócios sociais, investimento de impacto, valor compartilhado, por exemplo, já existem há muito tempo. A novidade está na ubiquidade dessa discussão – provavelmente refletindo mudanças demográficas – inclusive em empresas com mercados já consolidados, que não foram criadas para esse fim como os negócios sociais.
O Dr.consulta, empresa criada em 2011 com o objetivo de facilitar e democratizar o acesso ao atendimento de saúde, é um exemplo de negócio social. Trata-se de um negócio que nasceu e cresceu com o objetivo de atender à uma necessidade da sociedade brasileira, que é facilitar e democratizar o acesso a serviços de saúde por uma população que historicamente se viu alijada ou com acesso muito difícil aos serviços de saúde no Brasil.
Mas certamente você não pensaria na PepsiCo ou na Unilever necessariamente como empresas com um propósito. Mas as mudanças que CEOs como Indra Nooyi e Paul Polman conduziram em ambas as empresas tiveram por ponto de partida explicitar e reforçar na estratégia corporativa a noção de propósito. No caso da PepsiCo, esse processo levou à uma jornada que eles chamaram de “Winning with Purpose” que evoluiu, em 2021, para “Winning with Pepsico Positive”, ou seja, PepsiCo gerando impacto positivo na sociedade. Um dos pilares dessa estratégia são “escolhas positivas” cujo objetivo é oferecer alimentos que, além de impacto ambiental positivo (reduzindo embalagens, por exemplo), proporcionem benefícios nutricionais, utilizando óleos mais saudáveis, reduzindo sódio e açúcar, entre outros aspectos [7]. Com o lema de “purpose-led and future-fit” o propósito da Unilever é “tornar comum a forma de viver de maneira sustentável” [8].
Sabemos que os Millenials e a Geração Z têm se configurado como uma força poderosa no mundo dos investimentos, investindo a taxas maiores que as gerações anteriores com a mesma idade. Por exemplo, 31% dos Millenials começaram a investir antes dos 21 anos, comparado a 9% dos Baby Boomers e 14% da Geração X. Eles têm grande interesse na pauta ESG e foram os principais responsáveis por aumentar o volume de fundos ESG nos EUA [9]. Como parte de um processo natural, veremos posições de liderança em diferentes fóruns de tomada de decisão serem ocupadas por representantes dessas gerações.
A ideia de que negócios consolidados podem emprestar dos negócios sociais a noção de propósito veio para ficar, na minha opinião, particularmente no caso de negócios B2C. Considerar seriamente propósito na cultura e estratégia corporativas, gestão de pessoas e nas operações pode ser fonte de oportunidades de negócios inovadoras – aumentando market share ou margens – fontes de diferenciação dos competidores e ajudar a acessar recursos financeiros de fontes que valorizam esse ângulo.
Então, fica aqui a reflexão: a sua organização está bem posicionada para atender aos representantes dessas gerações?
[1] https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
[2] Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 5.0 (p. 33). Wiley. Edição do Kindle.
[3] https://www.pewresearch.org/science/2021/05/26/gen-z-millennials-stand-out-for-climate-change-activism-social-media-engagement-with-issue/
[4] https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2022-01/2022%20Edelman%20Trust%20Barometer%20FINAL_Jan25.pdf
[5] Idem
[6] Shared Value.org – Purpose Playback
[7] https://www.pepsico.com.br/sustentabilidade/pepsicopositive
[8] https://www.unilever.com/files/92ui5egz/production/e582e46a7f7170fd10be32cf65113b738f19f0c2.pdf
[9] https://fortune.com/2021/11/18/millennials-genz-investing-markets-wealth-transfer/